07-05-2023
Нейроэкономика (англ. Neuroeconomics) — междисциплинарное направление в науке на пересечении предметов экономической теории, нейробиологии и психологии. Основная задача направления: объяснение выбора при принятии решений, распределении риска и вознаграждения. Методология нейроэкономики включает лабораторные наблюдения за экономическим поведением испытуемых (людей и обезьян) с одновременным исследованием деятельности их головного мозга.
В рамках направления развивается прикладная дисциплина — нейромаркетинг.
В настоящее время в основными методами нейроэкономики являются:
В целом, нейроэкономика изучает механизмы принятия решения на разных уровнях сложности: генном, нейрональном, структурно-анатомическом, функциональном, организменном и социальном.
Основы нейроэкономики
Базовая модель. Отправной концепцией нейроэкономики послужила модель принятия простейших перцептивных решений (перевода взгляда обезьяной в сторону доминирующего движения точек на экране монитора), предложенная М. Шадленом и В. Ньюсамом[1]. Согласно данной «диффузной (diffusion) модели» процесс перцептивных решений начинается с нейронов-детекторов, получающих информацию (доказательства) о возможных альтернативах. Далее информация поступает к нейронам-интеграторам, накапливающим ее во времени и собственно принимающим решение. Чем больше информации интегратор получает от специализированных детекторов, тем сильнее он активируется, при этом подавляя с помощью тормозных синапсов активность нейронов-интеграторов, программирующих альтернативное решение. В целом, активность системы интеграторов отражает разность между доказательствами в пользу каждой из альтернатив. Решение принимается тогда, когда уровень активности (частота разрядов) одного из нейронов-интеграторов превышает «порог принятия решений». Первые нейроэкономические исследования механизмов перцептивных решений показали наличие подобных нейронов-интеграторов в височных областях коры мозга обезьян (LIP).
Кодирование субъективной ценности решения. Классическая экономическая теория предполагает, что принятие решения о выборе той или иной альтернативы происходит рационально и зависит от уровня субъективной ценности/[2]. Результаты нейроэкономических исследований повлияли на возникновение нейромаркетинга - области нейроэкономики, сфокусированной на механизмах принятия решений потребителями и изучении влияния маркетинга.
Роль эмоций в принятии решений. Одной из ключевых тем нейроэкономики является изучение роли эмоций в процессах принятия решений. Антуан Бешара и Антонио Дамацио [3]исследовали пациентов с разрушенными областями мозга (орбитофронтальной коры и миндалины), вовлеченных в формирование эмоциональных реакций. Исследования показали, что такие пациенты, несмотря на относительно высокий коэффициент интеллекта, страдают серьёзными нарушениями принятия решений. Более того, данные исследования показали, что осознание лучшей альтернативы не означает ее принятия: пациенты с нарушением эмоций, осознавая наличие оптимального решения, выбирали худшее решение из-за отсутствия эмоциональной реакции на собственные предыдущие ошибки. Нейроэкономика активно исследует взаимодействие эмоциональных и рациональных нейробиологических механизмов принятия решений в рамках теории [4][5][6][7]. В целом рациональная система мозга дает возможность принять оптимальные решения, при условии наличия достаточного времени, а эмоциональная система позволяет принимать более быстрые и обычно вполне адекватные решения.
Социальное и экономическое взаимодействие. Одной из важных задач нейроэкономики является изучение нейробиологических основ социального и экономического взаимодействия с помощью т.н. стратегических игр, моделирующих социальные взаимоотношения и способы принятия индивидуальных решений при взаимодействии двух и более индивидов. Среди наиболее популярных стратегических игр, используемых в нейроэкономике, стоит отметить [8] поведение партнёров может быть как некооперативным, когда партнёр действует исключительно из своих интересов, невзирая на результат, полученный другим партнёром, так и кооперативным, когда один партнёр учитывает интересы другого, возможно, в ущерб своим интересам. Нейробиологические исследования показали, что одностороннее некооперативное поведение партнёра активирует отровковую кору игрока, а взаимное кооперативное поведение активирует орбитофронтальную кору и прилежащее ядро [9][10]. Более того, уровень реакции прилежащего ядра на кооперацию партнера предсказывает дальнейшую кооперацию игрока в последующих раундах игры. В целом, принятие решения о кооперации обусловлено активностью орбитофронтальной коры и прилежащего ядра, областей, вовлеченных в кодирование субъективные ценности поведения.
Эволюционные подходы нейроэкономики Нейроэкономика активно использует сравнительные эволюционные подходы, исследуя сходства и различия механизмов принятия решения у человека и животных. Экономическое поведение человека может быть упрощенно рассмотрено как форма [11], где цена общения с юными бабуинами, выраженная в груминге их родителей, зависит от количества молодняка в стае. Самка с малышом может начать своеобразную торговлю – разрешить поиграть с малышом взамен получения груминга. И здесь включается режим спроса и предложения – если в стае мало молодняка, то самка получает много груминга, если молодняка много, то цена и, соответственно, объем груминга снижается. Согласно теории биологических рынков существуют важные «рыночные» факторы эволюционного отбора, обуславливающие естественный отбор и наследование новых свойств, позволяющих эффективно адаптироваться в условиях рыночных отношений, т.е. биологический рынок создает определенное эволюционное давление. Примером высокоразвитых биологических рынков являются взаимоотношения рыб-чистильщиков (labroides dimidiatus) и их клиентов - рыб того же ареала обитания, с кожи которых эти рыбки удаляют паразитов. Рыбка-чистильщик – поставщик услуг, а клиент потребляет их услуги [12]. Различают три типа клиентов: резиденты, рыбы живущие рядом со «станцией», путешественники, легко меняющие станцию чистки и хищники, способные съесть чистильщика. Интересно, что у чистильщиков складываются разные отношения к разным типам клиентов. Порой клиенты выстаиваются в очередь у «станции» чистильщика, ожидая получения услуги. По сравнению с резидентами, путешественников редко заставляют ждать и обманывают, например, выкусывая вместо паразита кусок кожи. Более того, чистильщики никогда не обманывают клиентов-хищников, способных отомстить. Система чистильщик-клиент является примером высокоорганизованного биологического рынка и напоминает отношения потребитель-продавец в экономике человека. Интересные экспериментальные нейроэкономические исследования поведения обезьян (капуцинов и шимпанзе) убедительно продемонстрировали наличие биологической и эволюционной основы экономических отношений человека, проявляющейся у приматов в искусственно созданной среде экономического обмена. Так обезьяны демонстрирует сходные с людьми реакции на изменение цены и формирование предпочтений (избегание потерь - loss aversion, фрейминг эффект - framing effect, эффект владения - endowment effect), кооперацию и реакции на несправедливое распределение благ (отказ от получения блага в случае его несправедливого распределения в пользу постороннего участника эксперимента; отсутствие ярко выраженной реакции на несправедливое распределение блага в пользу члена собственной группы)[13]. В целом исследования показали, что некоторые аспекты иррационального поведения человека прослеживаются и у приматов, что свидетельствует об их генетической и эволюционной обусловленности.
В США действует Центр нейроэкономических исследований при университете Клэрмон (Калифорния), Центр исследований нейроэкономики при университете Джорджа Мэйсона (Виргиния); организована Стэнфордская летняя школа нейроэкономики.
Среди крупнейших специалистов в области нейроэкономики можно выделить [14].
В 2004 г. создана профессиональная организация ученых, занимающихся Н. - Ассоциация нейропсихоэкономики.
Курс по нейроэкономике в России был впервые проведен в 2011 г - Курс по Нейроэкономике.
Нейроэкономика.